Bár még viszonylag kis szeletet hasít ki a kiskereskedelemből az online értékesítés, meglehetősen dinamikus a fejlődés e téren Magyarországon. Egyre nő a havi rendszerességgel online vásárlók és egyben elektronikusan fizetők aránya, úgy tűnik, a készpénzmentes fizetések kapcsán csökken a fogyasztók aggodalma. A GfK legfrissebb Digital Connected Consumer felmérése alapján az online vásárlók 20 százaléka szokott külföldi oldalakról vásárolni. Jelentős különbségek figyelhetők meg a nők és férfiak online vásárlási szokásaiban is.

Noha a hazai kiskereskedelem forgalmából még csak 3 százalékos szeletet hasít is ki az online kereskedelem, mégis egy dinamikusan növekvő területről van szó. A növekedés okai között olyan tényezők szerepelnek, mint hogy egyre több új vásárló lép az online piacra, aki vásárolt korábban, és most egyre gyakrabban teszi ezt. Az egy vásárlásra elköltött összegek változását nagyban befolyásolja a külföldi webshopokban elköltött pénz nagyságrendje.

A ma Magyarországon online valaha vásárlók aránya 79 százalékra tehető a 18-49 éves, hetente internetező korosztályban (2012-ben 74 százalék, míg 2013-ban 76 százalék volt). Az interneten havonta vásárlók aránya 28 százalék, amely érték nem nőtt tavaly óta. Nőtt viszont a havonta online vásárlók és egyben elektronikusan is fizetők aránya 24 százalékra a tavalyi 20 százalékról. Úgy tűnik, csökken a fogyasztók aggodalma a készpénzmentes fizetésekkel kapcsolatban.

A GfK legfrissebb, Digital Connected Consumer (DCC) tanulmánya szerint az amúgy online vásárlók 20 százaléka szokott legalább alkalmanként külföldi oldalakról vásárolni és 7 százalékuk többnyire a külföldi oldalakon vásárol és egyáltalán nem a hazai oldalakat preferálja. Négyből három külföldi oldalakon vásárló fő indoka az, hogy a külföldi oldalakon kedvezőbb árakat lehet elérni, míg háromból kettő külföldön vásárlónak a szélesebb választék, vagyis a Magyarországon nem elérhető termékek köre a fontos.

Az online vásárlók többsége, még mindig inkább a hazai webshopokat részesíti előnyben, ennek hátterében leginkább a kockázatminimalizálást, mint indokot lehet felfedezni. A hazai online boltokban vásárló minden második fogyasztónak a hazai garancia, illetve annak érvényesíthetősége fontos, továbbá minden negyedik hazai webáruházban vásárló tart a nem forintban történő fizetéstől. Az online vásárlók egyharmadának gondot okoz az idegen nyelvek aktív használata, azt mondják, hogy nem beszélnek (elég jól) idegen nyelveken ahhoz, hogy külföldi oldalról vásároljanak. A hazai vásárlással kapcsolatban említett másik előny, hogy a csak itthonról vásárlók egyharmada úgy érzi, gyorsabban megkapja a megrendelt árut.

A kutatás alapján úgy látszik, mind a férfiak, mind a nők közel egyforma arányban vásárolnak hazai, illetve külföldi oldalakról.

A két nem között azonban van néhány szembetűnő különbség. A férfi és a női vásárlók között jelentős különbségek mutatkoznak az online vásárlás és költés tekintetében: míg a férfiak jellemzően nagyobb értékben vásárolnak, a nők több vásárlási alkalmat „produkálnak”. Az egy vásárlásra eső átlagköltés a férfiak esetében eléri a 15.700 forintot, a nőknél ez az érték 10.500 forint. Ugyanakkor a vizsgált időszakban egy átlag nő közel 10 százalékkal többször vásárolt, mint egy átlag férfi. A nők hajlamosabbak másnak vásárolni szívességből és ajándékot, mint maguknak, míg a férfiak jelentősebb arányban vásárolnak saját maguknak.

Az online vásárolt termékek toplistáját a kulturális termékek vezetik, úgymint CD, könyv, színház- vagy mozijegy, ezeket szorosan követik a technológiai újdonságok, úgymint a telekommunikációs és számítástechnikai eszközök és kiegészítők. A szolgáltatások közül azok is jelentősek, amelyek leginkább versenyképes árukkal és az ajánlatok összehasonlításával hódítanak, mint például a biztosításkötés, a repülőjegy-rendelés, vagy akár a melegétel-rendelés.